跨越性别的设计

在当今的性别标签流动趋势日益加深的背景下，Donna West带我们挖掘完成设计的方式，使得我们的设计更加多元，同时也能吸引不同性别的群体。

Donna West

INTERBRAND创意总监

West于2017年加入环球品牌顾问集团Interbrand，主要管理消费类产品，主导创意成果从而确保集团在消费类业务的增长。她经手的客户大部分来自Interbrand伦敦，其他来自全球的客户网络，例如Herts（跨国财团，拥有赫兹租车公司）、Virgin（总部在英国的家族基金，拥有维珍航空等多家跨国企业）和ASOS（英国品牌）。

2018年，见证了上一年标志性的女性大游行之后，迎来了碧昂丝霸气的Coachella音乐节演出，伴随着全世界掀起的 #MeToo女性维权运动。巧不巧，2018年还是女性拥有投票权的百年纪念。在年复一年的坚韧抗争之后，850万英国女性终于在1918年赢得了表达不同意见的权利。而到了2018年，世界已经天翻地覆了。女性拥有了更多表达自己的权利，独立生活的权利。而女性也一跃成为世界最大的购买力，具统计，女性主导了全球85%的消费。然而，问题来了：我们是否已经足够了解性别诉求，作为设计行业的一员，是否能更好的利用平等的性别环境？

上世纪50年代是消费增长和理想的“主妇”理念营销的黄金时代。那个时代的女性被塑造成理想的终身伴侣：她们顺从、不知疲倦、充满希望。她最喜爱的产品包括Brillo清洁毛巾，Tide（汰渍洗衣粉，广告语是“汰渍就是女人想要的！”）。到了60年代人们看到了第一代安全带的设计，完全符合男性驾驶员的标准。这意味着女性驾驶员在事故中比另一半承担了更多受伤的风险（47%！）。

70年代，女性通过解放运动提出了更多诉求，女权主义、更多的性别自由、同等工资。Enjoli（香氛品牌）提出了一款保持8小时香气的香水，让上班族女性一天都沐浴在香味中，广告中说“把培根带回家，美美地煎熟它，（Enjoli香水）永远不会让你忘记你是个芳香四溢的女人”。这时，社会对于女性已经充满好奇而且开始欣赏她们在社会中的多面角色了。

世界的变化也体现在我们态度的变化上：在2018年，50%的年轻人自豪地拒绝把传统的性别标签放在自己身上。别被吓到，性别已经可以从71种角度去划分了。这个趋势也使得下到Zara，上到Gucci在内的很多时尚品牌发布了更多的中性款式。设计的焦点原来是“为谁设计”，而现在是“为何设计”。而很多品牌已经挥洒自如了。Aesop创造了一套暗色调的护肤品包装，把重点放在产品对客户的效用上。美国本土成人用品品牌Maude重新定义他们的产品，带来了一种有机、有趣、中性的避孕套设计。

在化妆品领域，颠覆更为明显。在古老的女性领域中的界限被完全打破。ASOS的脸部+身体套装应用了大胆的极具冲击力的色彩搭配，让任何一个人都能自信地坐在镜子前面使用它。

CoverGirl的品牌大使是一位美妆博主，恰巧是一位男性（你没看错）。这个创始于2018年的加拿大护肤品牌，从来没有针对任何性别，而且只做一款产品：全能乳液（Everything Serum）。使用条件？是人就行！

说到这里，让我们回到2012年，当时的BIC发布了 for Her，而这款产品的定位和包装确实还有很长一段路要走。拿来一支圆珠笔，这种最没有性别符号的产品，添加点亮片，粉色的，来一个“细长的适合女性的手的笔杆”，一个手写的“for Her（为她而做）”的标签，摇身一变——为女性而生的笔。全世界的女性们，请开始你们的表演吧——“谢天谢地，BIC终于要把我们女人从深渊中解救出来了”，“BIC，伟大的革命家，终于发布了能让我的盈盈一握不再忧虑的圆珠笔”。在男性当权的国际设计圈里，把一款产品精美化和粉色化的风潮依然存在，而事实证明这也确实有市场（好像在购买一种女性“权益”，我们为这样的产品多付出7%以上的价钱）。

如果要打破这种低廉的性别不对等， 我们必须要从自身的行业做起。尽管广告业中女性从业者占据46%的席位，但只有当中的11%是创意总监。88%的年轻女性从业者表示她们缺乏一个女性的行业领袖，70%的人从来没有在女性总监的团队中工作过。不仅如此，我们自身也是性别符号化的始作俑者。啤酒品牌广告？Dave（男性）一定能胜任。香水包装？Lisa（女性）应该去做。你问为什么？因为她一定更理解终端用户。这就是性别偏见。

谢天谢地，2018年已经是我们做出改变非常成熟的时机了。我们应该客观地依据专业性、兴趣和能力来指派任务。毕竟我们没有理由否定女性去设计剃须刀的能力，而男性也具有设计新一代清洁产品的能力。我有一个男性同事刚刚就完成了这样的设计。我们都明白一个具有包容性的设计创新是最有效的。我最近最满意的一个设计项目就是一套机油产品，目标客户是俄罗斯战斗民族的纯爷们，我提出的设计创意既不“小美好”也不“小粉红”。这个项目也证明了女性知道男性想要的是什么。我相信2118年时，广告业创意总监中的女性比例会从11%提升到50%。

原创翻译，转载请注明：首发自未壳创意