如何创造品牌目标

“用设计来连接现今社会认知丰富的消费者”，来自CBA Paris的策略设计总监，Anne Henry

创造品牌

品牌策划工作原本是一项标签化和区分产品的工作。但是近来它已经失去了这个使命。随着商业自我认知已经在诸多新品牌中被放弃，品牌已然被视为在消费者海洋中的一个敲门砖。作为品牌设计公司，理解品牌目标已经是一项燃眉之急。否则，品牌形象塑形成果就极易在消费群体中被遗弃。

具爱德曼信任度调查报告(Edelman Trust Barometer)结果显示，69%的客户相信他们支持的公司可以改变世界，而相信政权可以改变世界的人只有47%。消费者期盼品牌商们可以积极主动地改变社会，并且不停地寻找下一个他们认为可以让社会更美好的新品牌。

BlaBlaCar和THREDUP

这样的现象已经纷纷崭露头角。本轮消费升级体现在日益增长的共享经济，比如BlaBlaCar拼车，或者Thredup，一个新兴的二手衣服交易网站。农贸市场（相对于超市）也越来越流行起来；越来越多的人更关注和购买可再生原料生产的产品。

越来越多的品牌策划公司注重塑造“品牌目标”，或者是“另类植入”。这证明了各行各业的初创品牌都急于把定位放在那些“理想高地”或是新的“消费向往”中。这里，总结几个关于如何成功创造有形的品牌目标以拉近与消费者心灵距离的方法：

1、更加多变

Supreme限量版红框T

孕育一个多变的品牌设计，可以让你的品牌，或者你的消费者有能力去切合或玩味品牌元素，迅速拉近价值观和目标的距离。比如说，街头潮牌Supreme做出了限量版T恤，凸显他们的全新红框logo，用来庆祝新店开张。如此宣传可以不断地再造品牌形象，并且突出它街头潮牌的经典特质：趣味性地利用其它品牌的元素，融合文化符号，形成新的独特认知。

2、宣战

BEN & JERRY'S 全球变暖海报

敢于扩张设计教条，站出来做有意义的挑战。可持续性和环境问题一直是Ben & Jerry品牌的一个特征。近来，利用在环境保护活动中街头标语和签名活动的频频曝光，单单他们的字形就发展成了一个剿灭全球变暖的角色。

3、参与对话

大品牌的大宣传

为了深入个体的社会认知而引发一些直达人心的对话。尽管有诸如雀巢的“Engagement Plan”，达农在美国发起的“DanoneWave”，和世界无国界组织（喜力集团在其中占据主要地位）等等一系列的有名气的环境组织与民间组织，大公司在市场上相比于小公司仍然缺乏在全球问题上的可信度。面对这样的不信任问题，大品牌极有必要在宣传物料上利用他们的影响力来熏陶消费者在重大问题上的立场，从而帮助树立他们自身的品牌形象。

4、留下烙印

Consent can't come after you do

基于公司的DNA，创造一个独特的有型的烙印，进而助推品牌目标。比如澳洲饮料品牌Sparkke Change为了表达推动社会进步的目标，在产品包装设计上印刷正义感的语句“事后没有许可可言”（反对性骚扰），在饮料罐上印刷“下一个星球在哪儿？”（保护环境）。Method，作为一个环保的清洁剂卖家，利用全透明的品牌特征和产品包装设计凸显它对于地球环境的尊重与价值观。

当他们做得恰如其分的时候，这些富有个性的品牌，就到处树立值得记忆的设计足迹。作为他们自身而言，品牌设计就是一种表达，目的是传播新颖的集合的想象力。在更强调认知与体验的新世界的黎明，我们需要重新连接品牌与消费者，突破设计本身的功能与基础的美学认知，把精力集中在推广品牌的可持续性。