品牌设计能拯救玩具反斗城吗？

“设计工作室Lippincott接受了玩具反斗城(Toys R Us)新VI设计的委任状，也成功的完成了任务。可惜早些时候玩具巨头提交了破产申请。让我们看看这个夭折的新VI到底如何吧。”

对很多美国的70后和80后来说，玩具反斗城就是童年的避风港。他们会在充满桌面游戏、玩具和娃娃的货架走廊中收获数小时的乐趣。然而，线上零售巨头亚马逊抽取了零售玩具店的利润，而类似约翰路易斯（John Lewis）这样的追赶新型零售模式的商场进一步挤压零售空间。庞大的、多彩的、充满了各种玩具的巨头再这样的环境下每况愈下。

2017年9月，玩具反斗城在美国和加拿大递交了破产材料。直到今年3月，25家英国店面被关闭。而现在，所有的100家英国店面全部关闭了。从那以后，线上零售店也关闭了。

在没有官方通报之前，公司委任Lippincott做了全新的品牌设计，这算是最后的生死一搏，希望在互联网零售的天下分一杯羹。这个项目希望通过一个新的视觉形象统一自身品牌和子品牌Babies R Us。只用了3个月不到的时间，项目就火速完成了。

“重新做品牌设计的目标就是凸显游玩的重要性，并且把玩具反斗城的根源动力挖掘出来”，Lippincott的高级合伙人说“当一个品牌已经是一个众人皆知的标识，它就有被漫画化的风险，这使得它更容易被肤浅的接受而没有思考。通过提炼自由地创造性地游玩的概念，我们体现品牌的深度和情感。对于Babies R Us这个子品牌，我们设计了‘有所准备’的概念。”

新品牌围绕着被人熟知的反转的R字母来设计。这个图形被转化成很多不同的形状、动物、动画，也被赋予了多种材料和色彩。新设计并没有“推倒重来”，而是把游玩的概念通过这个反转的R字母来集中呈现，借助原来的品牌影响。

Lippincott同时也保留了反斗城的吉祥物，长颈鹿Geoffrey，他被融入了新的R字Logo，也与很多其他吉祥物动物站在一起，有鳄鱼、大象和猴子。

明亮的色谱：绿色、蓝色、橙色、黄色、粉色和紫色被用在了新的品牌视觉中，子品牌被赋予了淡化了的紫色、粉色和蓝色色谱，因为子品牌的目标客户是玩具反斗城曾经的小伙伴们，而今的父母们。

很多动画和GIF动图也被创作出来，更适合线上的传播。在用闪亮和饱和的颜色博取儿童眼球的同时，新品牌设计最终目的是为了吸引曾经是孩童的父母们，利用他们的念旧情怀压倒他们想要更便捷购物的心理，促进消费。

而这个新品牌设计是否有能力帮助玩具反斗城奋起反击，就不得而知了。新设计被先提交到管理层，还没有发布就中断了传播。但是这个案例可以很好地解释如何在不打破传统的情况下给老品牌注入新鲜的活力。

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