你知道世界杯品牌赞助的套路吗？（一）

经过了漫长的四年，世界上最大的体育赛事如期举行。

我们中的多数人只关注足球本身，但是对于品牌商而言，世界杯无疑是一场让奥运会和超级碗都相形见绌的营销盛宴。几十亿双眼睛真真切切地从全世界聚焦到一个场地，凝聚成了商家们争抢的T台。在2014巴西世界杯之前，Nike曾经把营销预算拉升36%，达到惊人的8亿7千600万美元。

赛事是由全球足球的领导政体FIFA组织的，而FIFA将品牌商区分为三个层次：合作伙伴——协同赞助FIFA在全年的各项赛事，从而在世界杯中拿到优先价格；赞助商——只在世界杯或小型赛或杯赛中露脸；区域赞助商——一小撮只在特定区域有比赛时提供赞助的区域性品牌。

对于这个之前陷入窘境的组织来说，操作今年的世界杯并不简单。FIFA品牌形象由于连续的腐败与贿赂指控身陷囹圄，以至于全球品牌商对于赞助世界杯表现出了久违的犹豫。依据就是在今年4月1日仍旧有空缺的赞助位置。区域赞助商，居然是最难被游说的，仅仅有4家欧洲赞助商截至4月23日与FIFA签约，而全球区域赞助商席位一共有20位之多。

但是品牌商们对于赞助世界杯有所保留的原因还不止这些。俄罗斯作为一个富有争议的主办国，一个原因是她覆盖广阔造成各种供应要求大大提高，并且全国覆盖了11个时区。地缘政治又在争议中添油加醋。俄罗斯在叙利亚和乌克兰东部的冲突是众多国家口中的烫手山芋，更不用提时不时在国际政治中露脸的美国大选中的通俄门了。

社会层面上，俄罗斯足球圈也有一些反对歧视的争议。对某些品牌而言，本年的世界杯的账是简单的“最好别碰”——而更具争议的2022年卡塔尔世界杯，FIFA的赞助前景可能会比今年更惨。

对于体育用品品牌来讲，世界杯就是他们宣传展示自己千万美金品牌背书的商品，尤其是运动服最好的橱窗。可见性就是一切，因而各大品牌挤破了头也要争取一个球队的球衣和明星球员赞助。在疯狂的足球世界中保持时尚品味不是简单的事情，所以让我们看看本届俄罗斯世界杯的大牌和大模们吧：

阿迪达斯

运动员：梅西、博格巴、萨拉赫、苏亚雷斯、厄齐尔

球队：阿根廷、德国、西班牙、比利时、俄罗斯、哥伦比亚、墨西哥、埃及、日本、摩洛哥、伊朗、瑞典

世界杯官方合作伙伴阿迪达斯坐在世界杯球衣赞助商的头把交椅上，签约12国球队，傲视耐克的10国。预选赛热门球队中，有德国、西班牙、阿根廷和比利时，他们都身着经典的三道杠，同主办国俄罗斯一样。除了与俄罗斯设计师Gosha合作了一套球衣以外，阿迪达斯针对2018俄罗斯世界杯的营销显得比2014年巴西世界杯时低调了许多。这些营销手段作为预热环节，本可以做得更热烈一些。另外，阿迪达斯并没有赞助伊朗国家队，只不过是低价卖了球衣给他们而已。

我们认为这是一个品牌建立的机会——阿迪达斯CEO Kasper Rorsted对《营销周刊》说，为了说明他们不看重2018世界杯带来的经济效益。“直接的经济效益非常有限，而足球比赛有加时的规则，相对于公司的规模来说，这是一个财务角度的一小步，却是品牌角度的一大步。”从另一个角度看，Rorsted这番话的亮点是他强调了阿迪达斯的规模之大，在上届世界杯的2014年，阿迪达斯销售了多达23亿美元的足球装备。

德国国家队与俱乐部中的巨头曼联、皇马、拜仁一起组成了阿迪达斯皇冠上闪亮的珠宝。上一年，阿迪达斯与德国足协签订了年价值5千700万美元的赞助合同，直到2022年，力压5千万美元的耐克赞助的法国队，一举把德国队推上了世界最贵球队的宝座。

据报道，阿迪达斯同德国国家队的谈判与接受审判并无两样，事实上他们不得不接受了这些条款。原因是“小对勾”（耐克）与世界杯主办方曾经极度接近一桩全盘买卖，如果成了，那对于阿迪达斯来说将是公关方面的灾难性打击。阿迪达斯是德国本土品牌，与德国国家队的“友谊小船”可以追溯到1954年。耐克瞄准德国冠军杯赛也不是巧合，这是他们“敌退我扰”策略的一部分——他们乐于在对方阵地收复一些明星球员。举例来说，耐克赞助的C罗隶属皇马，莱万多夫斯基隶属拜仁，球队都是阿迪达斯赞助的，但是球队又无法在宣传活动时略过这些巨星，而耐克就因此占到了便宜。

（未完待续）

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