【洞悉】在信任缺失的时代，如何避免品牌设计中的坑

——如何在品牌战略中突出亲切感从而树立消费信心

十几年前，市场还很稚嫩，那时品牌设计还被叫做“企业形象设计”。这个名词如今仍然代表了设计要素中的一个重点信息——“你可以相信我，我们公司规模可大了，我们可是跨国企业”。

但是，在不久前的2017年，Ipsos Connect揭开了一项让人惊讶的研究结果，42%的受访者宣称不信任大品牌，69%的受访者不相信广告。自此，各个品牌纷纷开始假装自己“小众”、“小规模”且“影响力有限”。换句话说，他们更愿意把自己的形象具象化，拟人化，反映其理念的根基与价值。

此类尝试当然不缺乏成功者，他们披荆斩棘，稳固了品牌忠诚度，也成功喊出了品牌口号与信仰。与之对应的，是很多失败的案例，他们被坑爹的战略埋没，有些引起了消费者大面积的怀疑甚至怒火。

今天我们就谈谈，在这样一个雷区里，如何掌舵品牌设计。成功的品牌设计，来自于说人话，用人的口吻讲人的故事。

我们来举一个例子：在2018年初，肯德基爷爷在英国的日子并不好过。2/3的肯德基餐厅（约350家）被迫停业多达两周以上，原因是——没有鸡了。肯德基最终决定把锅给他们的物流供应商DHL来背，而DHL也因此损失了肯德基在英国供应链中的半壁江山。然而在面对公众时，肯德基针对此次危机的应对广告深得人心。

肯德基把KFC的缩写倒过来变成了FCK（你懂的），放在一个炸鸡纸杯上，下面配文“我们很抱歉”。这个公关广告简单地用人的口吻表达了一种自然的反应。同时也引导消费者认知到了一个诚意面对失误的完美语气。这无疑是当下最正确的选择。这个双关的FCK在另外一个角度也可以理解为肯德基的炸鸡如此美味，当它断货的时候你不得不由衷的咒骂一句。这个广告太棒了，它不火谁火。

另一些试图给品牌添加“人味儿”的尝试往往很难切中要害。BrewDog（总部位于苏格兰的跨国酿酒与酒吧经营企业）近期开启了一个“beer for girls”（给女孩的啤酒）品类，用于应对行业内性别价格歧视的问题。降低1/5的售价，所有 “自认为是女性”的客人都可以购买。很不幸，很多人认为“粉色标签”本身就代表了高高在上的性别审视。BrewDog解释道所谓“Pink IPA”只是在他们的旗舰产品“Punk IPA”上的简单修改，然而这次品牌设计仍然传递出各种讥讽的味道。重点就在这里，如果你需要去刻意解释创意中的一个“高大上”概念，那么这个创意本身一定有问题。

一家加拿大的杂志MACLEAN’S同BrewDog一样，也希望引起消费者对性别价格歧视的现象的关注，并且树立社会责任感。而他们的做法就直截了当，在一期杂志的售价上直白地区分男性和女性顾客，售价直接反应了加拿大统计的价格差异百分比。而实际销售中，顾客可以随意挑选任意价格购买。这个行为不会让任何人感到讽刺，也很难引起误解。

让我们看看肯德基爷爷的老对手金拱门在这个话题上的发挥吧。麦当劳在国际妇女日（International Women’s Day）里，把自己标志性的LOGO翻转了一下，M变成了W。此招一出，立即招来了多方抗议。大家纷纷指责麦当劳应该花时间解决自己的男女员工待遇不平等的问题，而不是像摆个姿势一样翻转个M。有些人甚至说M变成W理解成歌颂女性的话，那么你金拱门是不是除了这一天以外都在歌颂男性呢？完败。

如果你想表达“我的品牌关心的不仅仅是利润”，那么你面前的坑一定数不胜数。18年初，时尚品牌Lacoste发布了多款Polo衫，其中最著名的鳄鱼商标被各种“人畜无害”的小动物代替，这个为期三年的项目是为了资助这些濒危动物的救助保护活动。这个创意本身非常棒，这些Polo衫都很好看，也帮助了品牌建立口碑。但是在这个为期三年的项目中，坑仍然存在。如果没有完全透明的项目资助流向与成果公示，那么品牌的公信力就会受到打击。得益于信息的高效传播，当今的消费者对于类似“披着羊皮的狼”的行为非常鄙视，一旦有机会，他们会质疑一切。

巴宝莉在支持性别多样化方面采用的策略也很有效。他们在自己标志性的格子里应用了彩虹色条。而整个设计是由Christopher Bailey（巴宝莉创意总监）一手操刀，并且作为其最后一套流行设计的一部分。这样一来，这个动作就避免了成为一个“大牌作秀”的举动，反而被赋予了更多人情味。这个故事因为更加强调个人而更具有故事性和传播性。除此之外，作为企业行为，巴宝莉捐助了3家服务于性别多样性的慈善基金会。

没有外部话题时，品牌创意活动也不一定需要借势开展。另一种行之有效的品牌创意广告方向可以从人性本身出发。荷兰国家档案馆最近的品牌宣传设计就是以人与人之间的联系为话题。档案馆曾经被看做是“无关紧要”的公共机构，但是这个新的活动唤起荷兰人的公民意识。一个罗盘LOGO，辅以视觉语言，将档案馆化作国家的指针，记录着个体、家族、乃至国家的缘起，迁徙和兴亡。

在网络世界中，也有很多玩儿转品牌设计和人情味的高手。油管最近的品牌升级就高度展现了他们对于如何更有人情味地接触消费者这个问题的高深理解。他们把深深印在每个人脑海中的播放按钮变成了自己视觉设计中最突出的元素。

总结一下，我们需要挖掘品牌中最能搭建人性化桥梁的要素，通过清晰、有创意地表达，以一种生活息息相关的角度，传递给你最需要的消费者。而后，再通过品牌自身的行为来不断支持你的价值观。这个互不信任的时代还没有更迭的迹象，但是品牌商们都有能力针对这个时代做出改变，或大或小，来保持自己在消费者心中的活跃度。

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